Wie berechnen Lifetime Value
Kundenwert berechnen kann einige komplexe Mathematik mit vielen Variablen und Gleichungen zu tun, die ziemlich einschüchternd sein kann. Es gibt sogar sehr teure Software kompliziert CLVs für alle verschiedenen Arten von Kunden und Produkten zu berechnen. Glücklicherweise müssen Sie kein Mathematiker oder Informatiker sein, um eine einfache, hilfreich CLV Schätzung zu berechnen.
Denken Sie daran, dass je mehr Daten, die Sie über Ihre Kunden Kaufgewohnheiten sammeln können, desto genauer werden die Ergebnisse sein. Allerdings ist das Verfahren sehr einfach und man kann eine gute Schätzung des CLV mit relativ wenig Daten. Es ist ein dreiteiliges Verfahren:
Schätzen Sie Einnahmen.
Berechnen Sie die CLV.
Identifizieren Sie profitable Kunden.
Estimating Einnahmen
Verwenden Sie dieses Verfahren eines typischen Kunden Einnahmen zu schätzen:
Berechnen Sie, wie viel Geld ein typischer Kunde (oder ein typischer Kunde von einem bestimmten Segment) pro Kauf erzeugt.
Eine Möglichkeit, das zu tun, ist es, die Einnahmen aus mehreren Kunden zu mitteln (innerhalb eines Segments oder von Ihrem Markt als Ganzes).
Zum Beispiel kann die typische Einnahmen aus dem Kauf des Kunden in einem Sandwich-Shop sein, um $ 8. Die Abbildung zeigt fiktive Kaufdaten aus sechs verschiedenen Kunden sowie den Durchschnitt.
Je größer der Kunde Probe, desto genauer sind die Ergebnisse. Der CLV kann nicht genauer sein als die Daten, die sie aus berechnet wird. Daher schauen # 147 harten # 148- Daten wie historische oder aktuelle Verkäufe, um eine genaue Mittelwerte erhalten.
Schätzen Sie die Häufigkeit der Einkäufe des Kunden.
Die entsprechenden Zeitrahmen, die so genannte Kaufzyklus, hängt von der Industrie. Ein Sandwich-Shop können feststellen, dass die meisten relevanten Zeitrahmen eine Woche, und dass jeder Kunde kauft etwa drei Mal pro Woche (wie einige meiner Kollegen), wie dargestellt.
Für Desktop-Computer und Laptops kaufen, ist es wahrscheinlich zwei bis vier Jahren, und für Mietwagen und Flugtickets können es ein paar Mal pro Jahr, je nach Kundensegment.
Berechnen Sie den Umsatz pro Kunde über einen bestimmten Zeitraum.
Multiplizieren Sie den Umsatz pro Kauf von Kauffrequenz:
Der Umsatz pro Kauf x Häufigkeit der Kauf = Umsatz über einen bestimmten Zeitraum
Im Sandwich-Shop Beispiel würde das Ergebnis in US-Dollar pro Woche ausgedrückt:
$ 8 / Kauf x 3 Käufe / Woche = 24 $ / Woche
Die Abbildung zeigt die Aufteilung dieser Durchschnitt für die gleichen sechs Kunden.
Die Berechnung des CLV
Der einfachste Weg, um den Kundenwert zu berechnen ist zu bewerten, wie lange die durchschnittliche Kundengeschäft mit Ihr Unternehmen tut und zu berechnen, wie viel Umsatz in diesem Zeitraum erzeugt wird:
Der Umsatz pro Kauf x Häufigkeit der Kauf x Kunden Lebensdauer = CLV
Im Sandwich-Shop Beispiel, unter der Annahme, dass der Umsatz pro Kauf $ 8, die Häufigkeit der Kauf dreimal pro Woche, und der Kunde Lebensdauer beträgt 20 Jahre, der CLV
$ 8 / Kauf x 3 Käufe / Woche x 52 Wochen / Jahr x 20 Jahre = 24.960 $
Allerdings, um das Ergebnis genauer, sollten andere Faktoren berücksichtigt werden, wenn die Daten verfügbar sind. die Einnahmen aus einem Kunden generiert, unter wird überschätzen fast immer den wahren Wert für die Lebensdauer des Kunden, weil es in den Kosten für Dinge wie Mitarbeiter, Gebäude und / oder Geräte Leasing und Werbung Faktor nicht. In der Tat, ohne Kosten Factoring wird CLV in der Regel als Kunde Lebensdauer Einnahmen (CLR) bezeichnet.
Es macht daher Sinn, in die Gewinnspanne zu Faktor, der den Prozentsatz der Einnahmen alle Ausgaben des Unternehmens über nach Abzug der linken Seite. Eine realistischere CLV kann dann berechnet werden, um die folgende Gleichung verwendet wird:
Der Umsatz pro Kauf x Häufigkeit der Kauf x Kunden Lebensdauer x Gewinnspanne = CLV
In diesem Beispiel mit einer 21% igen Gewinnspanne, wird der CLV 5242 $. Die Gewinnmargen variieren erheblich von der Industrie und Produkttyp. Zum Beispiel hat General Electric Beleuchtung Geschäft Gewinnmargen von weniger als 5% und Industriegeschäft hat die Margen um 15%. Computer-Software hat in der Regel die Margen von über 70%.
Sie ist die beste Sie können eine realistische Marge auf Ihr Unternehmen und Produkte auf der Basis zu berechnen, weil es auf die Berechnung einer genauen Wert für die Lebensdauer Berechnung eine erhebliche Wirkung hat.
Zwei Werte können verwendet werden, um Ihre CLV Berechnung zu verfeinern:
Retention Rate: Die Kundenbindungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum zukaufen.
Als ein einfaches Beispiel: Wenn 800 von 1000 Kunden noch Kunden nach einem Jahr sind, ist die Rückhalterate 80%. Wenn Sie die Daten haben, an mehreren Jahren aussehen eine genauere Rate Zurückbehaltungsrecht zu erzeugen.
Diskontsatz: Der Diskontsatz ist ein ökonomischer Begriff, der verwendet wird, um den Barwert der künftigen Erträge zu berechnen.
Die Grundidee ist, dass das Geld wert heute mit mehr als in der Zukunft, dass die gleiche Menge an Geld an einem entfernten Punkt mit. Würden Sie lieber $ heute 10.000 oder $ 10.000 in zehn Jahren haben?
Das gleiche Prinzip gilt für Unternehmensgewinne. Künftige Gewinne werden abgezinst für ihren aktuellen Wert zu berücksichtigen.
Wenn die Lebensdauer eines Kunden kurz (Wochen, Monate oder ein Jahr oder so), dann wird der Diskontsatz nicht so viel von einem Effekt, als ob die Lebensdauer Jahre oder Jahrzehnte dauert.
Die CLV Gleichung wird genauer, wenn Rückhalterate und Diskontsatz berücksichtigt werden:
Der Umsatz pro Kauf
x Häufigkeit des Kaufs
x Kunden Lebensdauer
x Gewinnmarge
x (Retentionsrate) / (1 + Diskontsatz - Rückhalterate)
CLV
Wenn die Rückhalterate 75% und der Diskontsatz beträgt 10%, erhalten Sie eine CLV von $ 11.233 für das vorherige Beispiel. Während die Rate Retention immer niedriger als 100% und verringert daher die CLV, den Wert des zukünftigen Geld Rechnung mit der Diskontorate führt zu einer höheren noch realistischere CLV nehmen.
Wie bei den meisten der Kundenanalyse in diesem Buch diskutiert, hängt die Genauigkeit des CLV auf die Qualität der verfügbaren Daten und die Anzahl der Variablen, die ausgewertet werden können. Doch selbst können unvollkommene Ergebnisse verwendet werden, um unterschiedliche Kundensegmente zu vergleichen und die profitabelsten Kunden zu identifizieren.
Die Identifizierung profitable Kunden
Die Berechnung der Lebensdauer Wert der verschiedenen Kundensegmente ermöglicht es Ihnen, die Segmente zu identifizieren, die die Investition von großen Anschaffungskosten wert sind.
Um die profitabelsten Kunden, die Berechnung der CLV für Ihre verschiedenen Kundensegmente und vergleichen mit dem durchschnittlichen CLV. Unterschiede in den Lebenszeitwert zwischen den Segmenten kann ziemlich groß sein und sollten Sie Ihre Strategie zur Kundengewinnung helfen konzentrieren. Es kann teurer sein, um die gute Kundenbindung zu gewinnen, aber auf lange Sicht, werden sie mehr Einnahmen zu generieren.
Wenn zum Beispiel die Stammkunden des Sandwich-Shop erzeugen über 3.000 $ mehr als die seltenen Kunden über ihre Lebensdauer, dann eine Investition $ 500 sagen verbrachte Marketing zu erwerben diese häufiger Kunden auszahlen würde.